Omnichannel retailing is het gebruik van verschillende kanalen in de winkelervaring van een klant, inclusief onderzoek voorafgaand aan een aankoop. Hierbij maakt men gebruik van alle fysieke kanalen (offline) en digitale kanalen (online) die een naadloze, innovatieve en geïntegreerde klantervaring bieden.
"Omni" komt van het Latijnse 'Omnis', wat "ieder/alle" betekent, en "channel" verwijst naar de methode waarop consumenten met het bedrijf interacteren. Transacties omvatten het browsen, kopen, retourneren, evenals pre-sale en aftersales service. De pioniers van omnichannel retail hebben hun bedrijven opgebouwd vanuit een klantgericht perspectief en bedienden hun klant via vele kanalen lang voordat de term 'Omnichannel' werd gebruikt.
De manier waarop we denken over retail-marketing verandert. Vandaag de dag betekent succes dat we consumenten altijd bereiken, waar ze ook zijn, welk apparaat ze ook gebruiken. Mensen maken geen onderscheid meer tussen mobiel en desktop als het gaat om winkelen.
Dit creëert een nieuwe realiteit voor retailers. Een van de belangrijkste aspecten hiervan is dat deze digitale strategie niet alleen e-commerce stimuleert; het brengt ook meer mensen naar de winkels. Daarnaast wijst onderzoek uit dat 71% van de shoppers die smartphones gebruiken om in de winkel meer informatie te verkrijgen over een product, zegt dat dit een belangrijk onderdeel van de klant ervaring is geworden. Smartphones zijn de nieuwe persoonlijke winkelassistent voor mensen zodra ze binnen zijn.
De manier waarop mensen winkelen veranderd dus razendsnel. We moeten onze manier van denken over omnichannel shoppers blijven evalueren en begrijpen wat hun winkelgedrag betekent voor ons algehele bedrijf. Onze marketingstrategieën moeten het mogelijk maken voor klanten om op elk kanaal te converteren. Waarom? Omdat een klant die bij ons in de winkel én online koopt, ons meest waardevolle klantentype is.
Volgens een studie uit 2015 van IDC hebben omnichannel shoppers een levenslange waarde die 30% hoger is dan degenen die slechts één kanaal gebruiken.
We kunnen profiteren van de opbrengsten van omnichannel winkelen, maar alleen als we weten hoe we deze zeer gewilde consumenten kunnen aantrekken en behouden. Hiervoor is diepgaande kennis van het gedrag van deze shoppers nodig. Dit vereist dan ook dat het bedrijf in staat is om op het niveau van individuele klanten analyses te doen en op deze inzichten kan reageren. Maar laten we eerlijk zijn: dit is veel gemakkelijker gezegd dan gedaan. Alleen al om integraal over het volledige softwarelandschap data uniformiteit te realiseren is een gigantische uitdaging die vergaande kennis van integratie en databeheer behoeft. Daarnaast hebben bedrijven altijd een specifieke selectie aan verschillende tools en systemen, meestal ook nog met verouderde zogenaamde “legacy systemen” waarin wellicht nog zelf ontwikkelde software aanwezig is die bijna nooit volledig compatibel is met de externe digitale wereld. Áls men de juiste architecturale capaciteiten en inzichten al heeft, moeten deze tools en systemen ook nog eens volledig up-to-date zijn. Enkel daarna heeft het zin om te beginnen met het implementeren van alle middelen om solide data-analyse te doen. De manuren, kosten en benodigde specialistische kennis die hiervoor nodig is worden bijna altijd zwaar onderschat. Vervolgens moeten werknemers deze nieuwe technologieën en werkprocessen nog adopteren. Er zal buiten een IT-transitie dus ook nog een verandertraject in de organisatie moeten worden gestart.
Informatietechnologie is een belangrijke facilitator, maar het aannemen van een omnichannel organisatiecultuur is ook een belangrijke voorwaarde om een (meer) succesvolle omnichannel-marktspeler te zijn.
De omnichannel-ervaring is dus veel meer dan het bieden van dezelfde prijzen en producten op verschillende kanalen. Veel mensen verwarren Omni-Channel met het ondersteunen van meerdere kanalen met verschillende voorraad- en prijspunten. Bedrijven zullen zorgvuldig moeten kiezen welke activiteiten klanten tijdens het gehele betrokkenheidsproces kunnen uitvoeren. Deze activiteiten moeten ze integraal op alle individuele kanalen mogelijk maken.
De Omni-Channel Paradox
Retailers bieden vaak fysieke winkels en e-commerce als verkoop kanalen aan hun klanten. Ze bieden soms ook mobiele applicaties aan. Echter, deze kanalen werken bijna altijd geïsoleerd van elkaar en hebben meestal kanaalspecifieke inhoud, toepassingen en order- en voorraadbeheer. Productinformatie over één specifiek product verschilt vaak per kanaal en ook de uitlevering van bestellingen is afzonderlijk ingericht. Transacties kunnen vaak alleen worden uitgevoerd op het specifieke kanaal waar men de klantreis is gestart. Zelfs als sommige retailers “real-time”, “gepersonaliseerde” aanbiedingen doen, zijn deze grotendeels vooraf gedefinieerd en niet echt individueel op maat gemaakt. Daarom lijkt het soms alsof er een multi-channel strategie in plaats is, maar bied men klanten nog steeds geen omnichannel-ervaring.
De 10 belangrijkste obstakels voor Omnichannel Retailing:
1. Legacy-systemen
2. Geïsoleerde systemen
3. Onjuiste klantinformatie - diepgaande klantinzichten
4. Onvoldoende productinformatiebeheer en geen centrale, enkele productcatalogus
5. Onvolledig inzicht in voorraad
6. Enorme hoeveelheden gegevens
7. Handmatige en inefficiënte processen
8. Consumenten zijn beter geïnformeerd dan winkelmedewerkers
9. Onvoldoende operationele uitmuntendheid om klanten te bedienen zoals verwacht
10. Organisatiecultuur en bedrijfsmodel niet uitgerust om omnichannel te ondersteunen
Obstakel #1: LEGACY-SYSTEMEN
Veel merken gebruiken al 15 jaar lang hetzelfde systeem. Vaak zijn bestaande infrastructuur, architectuur en applicaties verouderd en kan de technologie simpelweg niet bijbenen met de winkelgewoonten van de moderne consument, noch met de groeiplannen van uw bedrijf.
OVERWIN DOOR ...
Te investeren in een geïntegreerde oplossing (bijvoorbeeld ERP) die is ingebed in onze retailomgeving en applicaties. De nauwkeurigheid die wordt geboden door realtime technologie en een gecentraliseerde database is niet alleen een voordeel voor operaties, maar ook voor medewerkers en klanten. Door te bouwen op een solide fundament van een omnichannel architectuur kunnen we gemakkelijk meerdere merken, producten, prijzen en bedrijfsregels beheren.
Obstakel #2: GEÏSOLEERDE SYSTEMEN
Veel van de bestaande systemen die we momenteel gebruiken, zijn oorspronkelijk ontworpen voor een enkel kanaal. Dit betekent dat gegevens voor elk kanaal ofwel in een andere database of zelfs op een andere server worden opgeslagen. Naarmate consumenten veeleisender worden, kunnen we ons geen geïsoleerde informatie voor elk bedrijfspunt veroorloven.
OVERWIN DOOR ...
Te investeren in een platform dat alle applicaties met elkaar verbindt (bovenop de backend): e-commerce, POS, Store Back Office, Mobile en Order Management voor consistente informatie over alle kanalen heen.
Hier zijn enkele voorbeelden van de soorten activiteiten die we kunnen uitvoeren met een geïntegreerd platform:
- Een winkelmedewerker kan een klant die een fysieke winkel binnenloopt, bijwerken met de status van hun laatste webbestelling.
- Dezelfde klant kan tijdens het online winkelen toegang hebben tot haar volledige profiel, inclusief transacties en loyaliteitspunten.
- Het hoofdkantoor kan worden geïnformeerd over de beweging van voorraad van het magazijn naar een winkel of van de webvoorraad naar een winkel.
- Ons callcenter heeft toegang tot het bekijken, bewerken en annuleren van bestellingen wanneer een klant belt.
Houd er rekening mee dat op elk moment slechts één waarheid mag zijn.
Obstakel #3: ONJUISTE KLANTINFORMATIE
Klanten verwachten dat we precies weten wanneer en waar ze met hen hebben geïnteracteerd. Wat vaak gebeurt met geïsoleerde systemen is dat de informatie die wordt bekeken in het ene kanaal (bijvoorbeeld in-store POS) slechts een momentopname van het klantprofiel vertegenwoordigt, omdat het geen rekening houdt met andere gebruikte kanalen (e-commerce, mobiele app, etc.).
OVERWIN DOOR ...
Te investeren in een oplossing die een 360°-beeld van de klant biedt om de ervaring op elk kanaal te personaliseren. Informatie zoals de volledige geschiedenis van de aankopen van de klant, contactgegevens, levensstijlinformatie, voorkeuren, website browsegeschiedenis, verlanglijst en interacties met klantenservice moeten toegankelijk zijn voor verkopers in de winkel en het hoofdkantoor om effectief met klanten om te gaan tijdens de beslissingsreis.
Zonder het opbouwen van persoonlijke relaties kunnen retailers onderpresteren en zelfs klanten verliezen door hun bedrijfskanalen niet te optimaliseren.
Obstakel #4: ONVOLDOENDE BEHEER VAN PRODUCTINFORMATIE & GEEN CENTRALE, ENKELE PRODUCTCATALOGUS
OVERWIN DOOR ...
Het consolideren van alle productinformatie
De eerste stap bij het opzetten van een solide infrastructuur voor het beheer van productinformatie is het consolideren van alle productinformatie van uw organisatie op één locatie. Vanuit deze locatie kunnen teamleden toegang krijgen tot, beheren en publiceren van informatie naar één of meerdere locaties.
Naast het consolideren van al deze gegevens op één centrale locatie, is het belangrijk om consistentie te creëren in het bepalen van de manier waarop die informatie wordt opgemaakt. Voordelen: minder duplicaties en fouten in productinformatie, verbeterde traceerbaarheid en controle over hoe producten worden beheerd, grotere schaalbaarheid via de mogelijkheid om gemakkelijker nieuwe verkoopkanalen toe te voegen.
Verrijking van productinformatie
Productinformatie kan een enorme verkoopwaarde en concurrentievoordeel zijn voor retailers die de nadruk leggen op het verbeteren van de kwaliteit van die informatie. Wat ogenschijnlijk vanzelfsprekende en noodzakelijke stappen lijken te zijn, zoals het schrijven van unieke hoogwaardige beschrijvingen, het toevoegen van productvideo's en het gebruik van afbeeldingen met hoge resolutie, worden vaak over het hoofd gezien wanneer fysieke winkels hun aanbod uitbreiden naar de e-commerce ruimte. Effectief productinformatiebeheer gaat niet alleen over het naleven van deze normen, maar ook over het efficiënter maken van deze processen met behulp van processen en tools. Voordelen: verbeterde klantbetrokkenheid en loyaliteit; verhoogde conversies en omzet; sterkere differentiatie.
Obstakel #5: ONVOLLEDIG ZICHT OP DE VOORRAAD
We gebruiken afzonderlijke systemen om de voorraad in verschillende winkels, webbestellingen en in het magazijn te beheren. Net als bij obstakel #3 leidt dit tot een onvolledig overzicht van de totale voorraad over alle bedrijfskanalen heen. Hierdoor lopen we verkopen mis, hebben we te maken met voorraadtekorten en -overschotten, en missen we over het algemeen voorraadbeheer.
OVERWIN DOOR ...
Te investeren in de juiste technologie om omnichannel-voorraden te bekijken en efficiënt te beheren. Behaal snelle ROI door medewerkers vrij te maken van back-office taken en hen meer waardevolle tijd op de verkoopvloer te laten doorbrengen door hen in staat te stellen ontvangstoverdrachten en fysieke inventarisatie vanaf elke locatie uit te voeren. Klanten verwachten dat we direct in de winkel voorraad kunnen raadplegen en verschillende vervullingsmogelijkheden kunnen bieden. We zouden ook moeten kijken naar functies die de omloopsnelheid van voorraad verbeteren door producten tussen winkels over te dragen of terug te sturen naar een distributiecentrum.
Obstakel #6: GROTE HOEVEELHEDEN GEGEVENS
We begrijpen het belang van het verzamelen van transactiegegevens, productgegevens, klantprofielen en sociale gegevens, maar we compileren nog steeds handmatig de verzamelde bedrijfsinformatie uit verschillende kanalen.
OVERWIN DOOR ...
Te investeren in een oplossing met geïntegreerde analyses en business intelligence om inzichten te verkrijgen vanuit alle bedrijfsapplicaties. Een platform voor zowel transactionele als analytische rapportage in de hele onderneming kan retailers helpen om slimmere strategische en operationele zakelijke beslissingen te nemen. Bovendien biedt klantinformatie die vanuit elke interactie wordt verzameld en gecentraliseerd op één locatie, waardevolle inzichten om deze interacties en de algehele klantbeleving te verbeteren.
Obstakel #7: HANDMATIGE EN INEFFICIËNTE PROCESSEN
Hoewel we leven in een zeer digitale wereld, worden nog steeds veel handmatige methoden gebruikt in onze winkels, of het nu gaat om het beheren van klantorders of het ontvangen en overbrengen van producten.
OVERWIN DOOR ...
Al onze omnichannel vereisten te integreren met een gecentraliseerde oplossing voor klantorders en voorraadbeheer. Deze overgang biedt een uitstekende gelegenheid om hun interne processen over alle kanalen te bekijken en te standaardiseren. Minimaliseer kosten door processen te automatiseren, wat resulteert in minder fouten, verbeterde klanttevredenheid en aanzienlijke tijdsbesparing in het ordervervullingsproces.
Obstakel #8: CONSUMENTEN ZIJN BETER GEÏNFORMEERD DAN ONZE WINKELMEDEWERKERS
De moderne consument is gewapend met kennis en technologie. Consumenten hebben toegang tot informatie zoals beoordelingen en vergelijkende prijzen, wanneer en waar ze het willen, en als gevolg hiervan is het niet ongewoon dat een klant eigenlijk meer weet over een product dan de winkelmedewerkers zelf.
OVERWIN DOOR ...
Onze winkelmedewerkers uit te rusten met mobiele technologie en de juiste set tools, zodat ze uitstekende klantenservice kunnen bieden en best practices kunnen toepassen. Hoewel er veel manieren zijn om de winkel te digitaliseren, stelt het bewapenen van winkelmedewerkers met mobiele apparaten hen in staat om gedurende het hele bezoek bij de klant te blijven. Enkele waardevolle mobiele mogelijkheden om te overwegen zijn voorraadzoeken, product bladeren, toegankelijke klantinformatie (aankoopgeschiedenis, voorkeuren, verlanglijstjes) en mobiele transacties. Winkelervaring, klantenservice en opleiding van winkelmedewerkers zijn belangrijk om het winkelbezoek, conversie, gemiddelde transactiewaarde en brutowinst te vergroten.
Obstakel #9: ONVOLDOENDE OPERATIONELE UITMUNTENDHEID OM KLANTEN TE BEDIENEN ZOALS VERWACHT
OVERWIN DOOR ...
Processen te creëren om snelheid en efficiëntie te creëren
Het is geen geheim dat het uitrollen van nieuwe producten of het aanbrengen van updates aan bestaande producten een langdurig en pijnlijk proces kan zijn. Door processen en/of technologie te implementeren om die taken te versnellen, kunt u de tijd die wordt besteed aan het beheer van productinformatie aanzienlijk verminderen - in veel gevallen zelfs met meer dan 50%.
Het is belangrijk op te merken dat productbeheeruitdagingen uniek zijn, er is geen "one size fits all" aanpak voor het opbouwen van deze processen. Bovendien zijn de processen zelf de belangrijkste overweging, terwijl de technologieën om die processen te ondersteunen op de tweede plaats moeten komen. Voordelen: verhoogde omzet door nieuwe producten sneller op de markt te brengen; tijd bespaard bij het updaten van bestaande productinformatie; meer accurate en up-to-date voorraad- en prijsinformatie.
Obstakel #10: BEDRIJFSCULTUUR & OPERATIONEEL MODEL NIET GESCHIKT OM OMNICHANNEL BUSINESS TE DIENEN
OVERWIN DOOR:
- Proactieve versus reactieve bedrijfsmechanismen (real-time bedrijven)
- Beloningssystemen
- Omnichannel 'cultuur
- Omgaan met voortdurende verandering
- Verticale naar horizontale organisatie en processen
- Marketing, verkoop en operations over de silo's heen
- Een IT-architectuur om het omnichannel bedrijfsmodel te ondersteunen
Een IT architectuur om het omni-channel business model the ondersteunen
Om het veranderende businessmodel te ondersteunen, is het noodzakelijk om vanuit een technologisch perspectief enterprise platforms te plannen en te bouwen. Met krimpende IT-budgetten zullen we echter manieren moeten vinden om de operationele kosten te verlagen om deze nieuwe transformaties te financieren. Sommige mogelijkheden voor kostenreductie zullen voortkomen uit deze technologietrends zelf.
Onderzoek bijvoorbeeld de mogelijkheden voor ondersteuning van 'Bring-Your-Own-Device' voor mobiele apparaten van winkelmedewerkers. Een andere optie is om sommige applicaties te verplaatsen naar de Cloud in een Software as a Service (SaaS) model, wat enorme kostenbesparingsmogelijkheden met zich meebrengt.
Bij het opstellen van de omni-channelstrategie moeten retailers tegelijkertijd plannen maken voor een ondersteunend technologieplatform, dat een basis moet bieden voor integratie met cloudgebaseerde applicaties en een toenemend aantal mobiele applicaties.
Het aanbevolen Omni-Channel IT-landschap zou de volgende vier belangrijke aspecten bevatten:
- Interactiekanalen
- Kanaal Integratie Laag
- Bedrijfsdienstenlaag
- Gemeenschappelijke bedrijfsapplicaties
Interactiekanalen
Dit zijn kanalen die de retailers moeten ondersteunen. Ze omvatten een breed scala aan opties zoals het web, kiosken, smartphones, handhelds en kassa's. Dit is een groeiende lijst en iedere eindgebruiker gebruikt een specifieke selectie aan kanalen. Over alle gekozen kanalen moeten de relevante functionaliteiten voor klanten naadloos worden uitgerold.
Kanaalintegratielaag
De kanaalintegratielaag fungeert als façade tussen de eindkanalen en de bedrijfsdiensten. Deze laag is belangrijk om 3 belangrijke redenen:
1) In de snel evoluerende technologische omgeving komen er gebruikerskanalen bij zoals AR/VR, smartwatches, in-game aankopen en phablets. Het idee is om bedrijfsservices vrij te houden van de complexiteit die nodig is om deze kanalen te integreren en de kanaalintegratielaag dit te laten beheren.
2) De gebruikers van bedrijfsservices zullen variëren van mobiele apps van klanten, apps van winkelpartners, externe ontwikkelaars van prijsvergelijkingssites tot bedrijfspartners. Vanuit beveiligingsoogpunt is het niet aan te raden om de bedrijfsservices direct bloot te stellen aan al deze externe gebruikers. De Channel Integration Layer zorgt voor de beveiligingsaspecten en staat alleen geautoriseerde gebruikers toe om de bedrijfsservices te gebruiken.
3) Verschillende eindgebruikers kunnen verschillende gegevens en “regels” nodig hebben voor de interactie met je systemen. Ook dit kan op deze integratie laag worden ingericht.
Laag voor bedrijfsdiensten
Deze laag kan een cruciale factor zijn in het succes of falen van een Omni-Channel strategie. De sleutel hier is het creëren van zakelijke services die door elk kanaal kunnen worden gebruikt. De kanalen afzonderlijk hoeven zich geen zorgen te maken over de backend bedrijfsapplicaties. Ze hoeven alleen maar de juiste bedrijfsservice aan te roepen die op zijn beurt het antwoord voor het kanaal krijgt.
Elke nieuwe functie die de onderneming wil introduceren, wordt ook toegevoegd aan deze servicelaag en de kanalen kunnen deze dan op hun eigen tempo overnemen. Om de nieuwe functionele mogelijkheden te ondersteunen, zou een verscheidenheid aan bedrijfsfuncties moeten worden blootgelegd via de laag van bedrijfsservices.
Algemene bedrijfsapplicaties
In de meeste bedrijven zijn de interactiekanalen in de loop der tijd geëvolueerd en de meeste hebben verschillende backendsystemen die ze ondersteunen. Dit wordt een beperkende factor voor bedrijven wanneer ze de klant een gemeenschappelijke ervaring willen bieden. Het belangrijkste aspect van de voorbereiding op een Omni-Channel ervaring is het consolideren en harmoniseren van de backend bedrijfsprocessen en applicaties.
Dit omvat zowel de kernactiviteiten zoals Product Information Management, Inventory Management, Order Management, als applicaties met toegevoegde waarde voor de klant zoals Product Recommendations en Loyalty Management. Een ander belangrijk aspect van deze laag is een gemeenschappelijke Online Transaction Processing (OLTP), zodat klanten van kanaal kunnen wisselen en hun transacties kunnen voortzetten vanaf het punt waar ze gebleven waren. Hierdoor kunnen alle kanalen vanuit het oogpunt van de klant als één samenhangend kanaal werken.
Conclusies en actiepunten
Het is belangrijk voor retailers om klanten via verschillende kanalen te identificeren, te binden en te belonen.
Een goed gedefinieerde klantbetrokkenheidsstrategie en identificatie van de rol van elk kanaal is daar een integraal onderdeel van.
Ondernemingen beschikken al over delen van het hierboven besproken systeemlandschap. Maar dat is misschien niet genoeg om nieuwe bedrijfsmodellen te ondersteunen.
Daarom moeten ze investeren in het definiëren van een technologische referentiearchitectuur op basis van hun geplande Omni-Channel reis. De CTO moet naar deze technologische referentiearchitectuur kijken en de hiaten identificeren.
De hiaten liggen waarschijnlijk op het gebied van integratie, enterprise business services en de kanaalintegratielaag. De meeste retailers hebben op enterprise service bus gebaseerde integratieplatforms, maar deze moeten worden uitgebreid met een platform om enterprise business services te bouwen en te hosten. Dit wordt bereikt door diensten zoals BPM, Business Rules en Complex Event Processing. Een ander gebied dat aandacht verdient is de kanaalintegratielaag.
Dit omvat producten rond security gateway en Application Programming Interface (API) management. Dit is belangrijk om de zakelijke diensten van de onderneming bloot te stellen aan eindgebruikers, externe consumenten en andere toepassingen (zoals sociale apps) via meerdere interactiekanalen.
De invoering van omnichannel is een grote transformatie waarbij zowel de business als de IT betrokken zijn. Het moet dus worden benaderd met een duidelijk stappenplan voor de invoering voor zowel proces- als technologieplatforms.
Een pragmatische aanpak is om een algemene strategie te bepalen en de Omni-Channel reis op te splitsen in kleinere initiatieven.